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2019-02-17 23:00 来源:中国网江苏

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无印良品“山寨”围城 九次降价难振业绩

2019-02-17 03:24:54 时代周报  梁耀丹
  30岁的重庆白领林明(化名)最近看中了无印良品的一款行李箱。但这款行李箱最小尺寸也要逼近1000的价格,这最终使他望而却步。
有我说法,我未断故。

  对价格烦恼的不仅仅只有林明,无印良品自己也深陷其中。在中国市场,历经9次下调产品价格,依然提振不了业绩。

  近日,无印良品母公司发布了2019财年第二季度财报。财报显示,在截至8月31日的2019财年二季度,无印良品中国市场在实施降价策略后同店销售首次出现下跌,可比销售下滑2.2%。与此同时,在3月1日至8月31日的上半财年期内,二季度的销售颓势致使中国市场上半财年收入下滑0.2%。

  与此同时,一直被指“山寨”无印良品的中国企业迅速崛起,也让其处境变得愈加尴尬。9月30日,廉价生活家居品牌名创优品宣布获得来自腾讯及高瓴资本的10亿元投资。从成立到今年年初启动IPO,名创优品只用了5年时间。

  “无印良品所面对的消费群体选择度更大了。许多模仿无印良品的中国企业,如名创优品、小米等向消费者提供了同样品质的商品,却更具有价格竞争优势,对无印良品现有的价格体系形成致命的打击。因此,无印良品在中国市场的表现正在快速地萎缩,而且我认为它的萎缩有持续下去的趋势。”时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠对时代周报记者指出。

  但意欲扩大中国市场土壤的无印良品显然却不甘于此。摆在无印良品面前一个严峻的考验是,面对中国消费结构的调整以及跨国成本的居高不下,无印良品如何在众人的模仿和竞争中杀出重围?

  九次调价仍不平价

  无印良品在中国市场的同店销售下滑实际早有信号。自2017年起,无印良品在中国市场的同店销售增幅一直在放缓。即使在2015年7月开始推行降价策略之后,无印良品在中国市场的销售业绩虽曾出现几次回暖(尤其在降价力度较大的20172018财年),但总体仍呈下滑态势。

  杨大筠认为,无印良品在中国的业绩下滑与全球的经济增速放缓有一定关系;此外中国的消费趋势的改变也对无印良品造成一定影响;但他认为,最主要的原因是随着模仿无印良品的中国企业越来越多,无印良品所面对的特定的消费群体选择度更大了,而由于这些企业提供了同样品质的商品,而且更具价格竞争力,因此对无印良品形成打击。

  事实上,在日本,无印良品是平价的杂货品牌。1980 年,无印良品最初作为西友超市自有品牌问世时,日本正处于经济萧条期,设计师小池一子提出的宣传口号“有理由的便宜”,巧妙地抓住了消费者彼时开始讲究实用性的心理,使得无印良品发展壮大。

  但如今,进入中国市场后,价格不菲却成了无印良品的致命伤。

  上游财经专家顾问江瀚指出,进入中国时,无印良品选择将自己打造成为高端产品的品牌战略,就注定了无印良品需要采用大型店铺、直营模式的产业发展方式。高端战略也导致了无印良品在渠道下沉方面受到制约。对于三四线及以下城市来说,无印良品的价格依然是广大消费者的购买力难以承受得起的,其也很难把无印良品作为常规性的消费来看待。

  两地市场之间的价格差也引起了在华消费者的不满。中新经纬援引《日经MJ》的调查结果报道称,近半(48%)受访者认为无印良品“价格太高”。尽管其在日本获一直享有高性价比的广誉,但在中国有同感的受访者仅占17%。

  为此,自从2014年10月首次降价以来,短短4年时间里,无印良品目前已经在中国实施了9轮降价。今年8月底,无印良品宣布进行第9次降价,平均降价幅度为20%,最高达到了四成。但在杨大筠看来,无印良品的价格目前依然不具优势,由于同类竞争中国企业的崛起,加上消费分级的趋势,无印良品的产品定价处于“高不成低不就”的中等价位,反而更受限制。

模仿者和山寨围城

  无印良品进入中国市场始于2005年。然而,在它还没正式踏入中国之前,就发现自己的商标已被一家注册在香港的中国公司抢先注册。因此,当无印良品的第一家店铺开在上海南京西路时,店铺里的服装类产品甚至没有使用“无印良品”的标志。

  在付出了巨大的精力和代价赢得法律诉讼的全面胜利后,2008年,无印良品真正意义上重返中国市场的1号店—上海正大广场店于当年1月开业,之前的南京西路店于同年4月份退出上海市场。同年3月,2号店北京西单大悦城店开业。

  再次进入中国市场之后,无印良品采用了直营店的方式来经营。与此同时,无印良品采用了与日本市场截然不同的品牌定位。这在无印良品的店铺选址上表现得最为明显。与无印良品在日本本土只是地铁周边小店铺的形象形成鲜明对比的是,最初无印良品在中国的店铺大都位于国内一二线城市的新兴高端购物区,而且店铺面积往往都是日本店的10倍左右。

  起初,无印良品在中国的确吸引了一大批消费者。从2012年开始,它以每年 3050家店铺的增长速度进入了快速增长时期。2013 年底,无印良品中国地区店铺总数达100家。到了2016年底,这个数字变成了200家。截至今年8月底,无印良品在中国一共开出235间门店。

  进入中国后,无印良品也引得一批模仿者尾随。2013年,就在无印良品正式进入中国的5年后,号称日本设计品牌的名创优品成立。由于店铺装修风格和陈列方式与无印良品相似,名创优品多次被指“山寨”无印良品。尽管如此,在巨大的价格优势下,在成立短短5年的时间内,名创优品在全球76个国家和地区快速开出超过3000家店铺,这个数字将近无印良品目前在全球店铺数量的4倍。

  2016年,在名创优品创立3年后,主打原创生活类商品的网易严选也正式上线。由于风格颇似无印良品,在推出初期,网易严选也被打上了“平价版无印良品”的标签,甚至引发了不小的争议。此时,无印良品再次遇到了从互联网行业杀出的竞争对手。

  到了今日,无印良品在中国已经形成了大量的学徒—名创优品、网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造,等等。但作为“老师”的无印良品却不敌中国对手,陷入了尴尬的困境。

  江瀚认为,无印良品极简主义的设计精髓其实并不难学,当无印良品的学徒已经“出师”时,在产品设计和展示上追求极简化,在产品品类上日用品、家居、服饰、食品、电器几乎是无所不包,在供应链管理上,上下游整合加自建品控,这些让其一点也不输于无印良品,而部分互联网巨头又更具流量优势,“无印良品几乎已经被围攻了”。

  与此同时,有关无印良品的大大小小的侵权风波也在不断进行。今年4月12日,无印良品发布声明表示,在中国内地从未许可任何企业或个人开设加盟店,或者发布任何招商加盟信息。时代周报记者在百度搜索引擎上输入“无印良品加盟”后发现,打着无印良品加盟的旗号在网络发布信息的商家不少,这让在中国市场遭遇业绩下滑危机的无印良品,更是平添了不少烦恼。

  无印良品的自救

  尽管如此,无印良品并没打算轻言放弃。

  在今年7月举行的财报会议上,无印良品总裁松琦晓表示,虽然担心中国股市可能会影响中等收入群体消费该品牌的需求,但他仍能看到中国市场未来的需求。无印良品计划财年末中国市场门店将增加至264家,下半年拟新开35家店铺。这背后的逻辑是,中国市场坐拥无印良品整体五成的海外店铺,已经成为了其海外业务的首要盈利来源。

  而在去年,无印良品的母公司还曾放言,希望将包括中国在内的东亚地区的营业利润提高到整体的40%以上。

  除了通过降价重新吸引中国的消费者,无印良品还切入餐饮和酒店板块,力图通过良好的消费体验进行场景化营销。

  2017年6月,无印良品在上海推出了餐饮新业态“MUJI餐厅”(MUJI Diner);2019-02-17,全球首家MUJI酒店(MUJI HOTEL)在中国深圳开业;6月30日,全球第二家MUJI酒店在中国北京开业。两地的酒店价格分别为950元起和550元起。

  不过,有消费者反馈,无论是餐厅还是酒店,无印良品的价格还是偏贵。

  在日本以高性价比起家的无印良品,究竟打算如何在中国挽回消费者的心?时代周报记者向无印良品方面发去采访函,截至发稿未获回复。

(责任编辑:张洋 HN080)
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